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Protection de l’environnement, éco-responsabilité… : ces thématiques sensibilisent une population de plus en plus large. Les entreprises l’ont bien compris, et le choix des couleurs pour leurs marques n’est pas dû au hasard.
Quel jugement éthique portons-nous sur une entreprise en fonction de la couleur de son logo ? A priori, nous devrions rester objectifs, et ne pas nous laisser influencer par ce paramètre. Sauf que notre cerveau ne l’entend pas de cette manière, et qu’inconsciemment, la couleur exerce une vraie influence. C’est ce que démontre cette étude américaine (université de Cincinnati).
Les chercheurs ont composé des logos de différentes couleurs, censés identifier une entreprise (imaginaire) d’alimentation. Ils ont créé un scénario impliquant cette société dans des pratiques limites sur le plan environnemental, mais néanmoins légales. Des jeunes adultes ont été invités à évaluer le degré de moralité de l’entreprise, sachant que la couleur du logo différait selon les groupes de participants.
Que constate-t-on ? Que deux couleurs atténuent sensiblement la sévérité du jugement. Il y a le vert, comme attendu, mais aussi le bleu. Et de manière très intéressante, le bleu est plus « vert »... que le vert pour transmettre une impression « ecofriendly », malgré le fait que le mot « vert » soit davantage associé à l’environnement. Le bleu renvoie sans doute, dans nos esprits, à l’immensité du ciel et de l’océan…, il nous fait en quelque sorte rêver de pureté. En tout cas, soulignent les spécialistes, la couleur fausse la manière dont les consommateurs élaborent leurs jugements éthiques. L’impression immédiate, sélective, imprègne le raisonnement. Autant le savoir, et s’en souvenir…
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