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Nos comportements de consommateurs « modernes » trouvent leurs racines dans les grands facteurs de l’évolution définis par Darwin, explique un spécialiste canadien.
Gad Saad est titulaire de la chaire de recherche en science du comportement évolutif et consommation darwinienne de l'université Concordia (Montréal). Dans un ouvrage publié aux éditions Prometheus Books, il apporte des éléments de réponse à toute une série de questions parfois étonnantes. Exemples :
• pourquoi les femmes sont-elles plus susceptibles de devenir acheteuses compulsives et les hommes accros à la pornographie ?
• Ou pourquoi le niveau de testostérone des hommes s’élève-t-il lorsqu’ils conduisent une voiture de sport ?
• Ou encore comment les fabricants de cosmétiques répondent-ils aux « insécurités darwiniennes » des consommateurs ?
Il apparaît, dans ce contexte, qu’« un grand nombre de décisions de consommateurs sont les vestiges de notre passé évolutif ». Ainsi, poursuit Gad Saad, « le penchant universel pour les aliments gras constitue en fait une adaptation à un problème de survie récurrent, à savoir la rareté des aliments riches en calories et l’approvisionnement incertain auquel nos ancêtres étaient confrontés ». De fait, notre héritage biologique – « les forces innées de l’évolution » - influe sur nos choix : ce que nous mangeons, ce que nous portons, ce qui nous divertit…
Des armes commerciales
« Il n’est pas étonnant que les chaînes de restauration rapide aient un dénominateur commun : elles offrent toutes des aliments savoureux et riches en calories, ce qui convient à nos papilles gustatives, telles qu’elles ont évolué ». Selon Gad Saad, « la plupart des actes de consommation trouvent leurs racines dans les quatre grands facteurs de l’évolution définis par Darwin : la survie, la reproduction, la sélection de parentèle et l’altruisme réciproque ». Ce qui se traduit, concrètement, par la consommation d’aliments riches en calories, par l’utilisation de produits – vêtements, parfums… - comme des signaux à caractère sexuel, ou encore l’offre de cadeaux. « Les spécialistes de marketing ne connaissent peut-être par les motifs évolutionnistes sous-jacents aux réalités commerciales, mais ils savent exploiter ces points communs universels », ajoute Gad Saad.
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